阿里天猫天价晚会实为生态载体

GM起点

双十一”到了“七年之痒”，以往单纯的报价战已被质疑面对用户审美疲劳的危机。马云指出，“本年的‘双十一’不是以廉价和促销为卖点，和以往有很大区别，厂家拿出的是新货和新商品，而不是存货。”他以为，“双十一”将来不是商家拼报价的当地，而是拼价值和立异。而阿里也不失时机地拿出了新玩法——办晚会。

“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖南卫视联合制造，冯小刚导演，并请来陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。商场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元，但假如仅把这看作是电商炒作的升级版嘉年华，则浅了一层。对阿里来说，这是一桩卖生态的生意，一如互联网一向的“羊毛出在猪身上”的逻辑，品牌商最终会为天猫砸钱换来的眼球买单。

业内人士对《我国经营报》记者泄漏，这场晚会非但不会赔，反而会赚上一笔。从晚会的一长串赞助商名单来看，这种说法也较为可信。据天猫页面显示，蓝月亮、光亮、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商，上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占有晚会中间的广告时段。据记者调查，这次赞助商可分为三类：淘品牌、通常品牌商及趁便为自个代言的阿里系事务板块。

而“双十一”不只是电商渠道之间的战役，品牌商为了抢夺品类销售第一的桂冠往往争得头破血流。而砸下重金，它们最重视的是曝光程度终究能有多大。依据酷云EYE计算的节目收视情况，11月10日22时54分，湖南卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”重视度到达0.9327%，商场占有率28.3866%，位居第一，同一时段排行第二位CCTV8播出的《破阵27/34》商场占有率为8.0810%。

与收视率直接挂钩的是用户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇泄漏，“几个小时的晚会当中，带来了数百万用户互动，新增用户注册数是平常的20倍以上，更多花费者经过互联网联接手机、电视，真实的多屏互动，这是一个杰出的开端。”他一起表明，当晚移动端订单占比超越七成，跟天猫事前的判别共同，花费行动现已彻底转移到移动端，其间一层原因是，晚间时段用户的下单行动大多是临睡前在手机上完结。据记者调查，11月11日零点后半小时内，天猫移动端占比超越80%，而这一数据在11日白日则稳定在70％以上。
​
阿里巴巴CEO张勇上述言辞中的关键在于“多屏互动”和“移动端”，这也揭示出天猫办晚会的另一个实质性目的，即培养多屏、多场景购物的用户习气，并以晚会为载体，全部联接阿里生态中的多个终端和渠道内容。

那么在电商语境下，晚会的“正确”观看方式是什么？主持人何炅说了句话：“边看手机，边看电视，边购物。”举例而言，晚会的一个规划是，每隔一小时会有一个红黑两队比拼的综艺环节。观众可事前在手机端押出预期获胜的部队。游戏完毕后，押对的观众能够经过摇一摇抢购1元进口牛奶、四件套等商品。这种设置将节目内容与购物观看和花费行动、让利优惠深度绑定。本报记者注意到，晚会当天媒体席上的500名记者，注意力都在直播大屏与手机间跳动。与此一起，电视端的受众会在屏幕下方二维码，扫码进入则直接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生态内的商品页面。娱乐不只是娱乐，花费不只是花费，用户行动正在融合中附加多重含义，商业工作的逻辑在发生变化。

在碎片化传达的时代，最艰难的工作是继续地掌握受众的注意力，一旦呈现注意力的空地，就存在流失用户的可能性，而受众的习气中，“专心多用”正在逐步替代“专心一用”。电商积极规划物联网和车联网，从手机、PC、电视、视频多终端、全场景地捕捉用户，就像编织了一张大网，生态做得越大，网的覆盖面就越广泛、越能够完结无缝联接，筑起对竞争对手的高墙。

但这一切已不是仅具有零售功能的电商渠道能够完结的，而是需要凭借全部生态圈的才能，现在也只要BAT具有如此的规划实力。而跟着京东“双十一”广告接入微信朋友圈，一向站在背面的腾讯浮出水面，在电商范畴与阿里正面交锋。

商场上的一种说法以为，“双十一”发展至今，能激宣布的花费潜力现已有限，由于网购的浸透率现已很高，用户已被培养老练。而“双十一”当日，马云的表态是，“‘双十一’是一年一度的花费者狂欢节，也是激起内需的最佳途径，内需还未被彻底发掘，‘双十一’要做100年，还有93年可做，这才刚刚开端。”相对于2012年和2013年“双十一”交易额别离到达267%和89%的同比增幅，虽然这两年的增速已然放缓，但高于50%的增加也显示出电商仍具有较大的需要潜力。